Ketika perusahaan memperluas usaha pemasarannya secara internasional, mereka mengembangkan strategi komunikasi yang memadukan strategi produk dan promosi. Strategi komunikasi perusahaan untuk pasar tertentu memperhitungkan sifat produk yang dipasarkan dan bauran pemasaran untuk memasarkannya. Setelah kita diskusikan proses komunikasi, kita akan bahas lima metode produk/promosi yang perusahaan gunakan dan situasi yang relevan untuk masing-masingnya.
Mengkomunikasikan Pesan Promosi. Komunikasi pemasaran adalah proses pengiriman pesan promosi tentang produk kepada pasar target. Karena beberapa alasan, mengkomunikasikan manfaat dari produk bisa menjadi lebih sulit dalam bisnis internasional dibanding bisnis domestik. Memasarkan secara internasional biasanya berarti menerjemahkan pesan promosi dari satu bahasa ke bahasa lain. Pemasar juga harus paham akan nuansa-nuansa budaya yang dapat berpengaruh terhadap bagaimana pembeli menafsirkan sebuah pesan promosi. Hukum suatu negara juga bisa menyebabkan suatu perubahan dalam komunikasi pemasaran.
Proses Komunikasi Pemasaran
Perluasan/Perluasan Produk dan Komunikasi (Perluasan Ganda). Metode ini memperluas produk dan promosi pemasaran yang sama kepada pasar target. Dalam keadaan tertentu, strategi ini adalah yang paling sederhana dan menguntungkan. Sebagai contoh, karena kemiripan bahasa dan budaya, perusahaan yang berbasis di provinsi-provinsi di Kanada yang berbahasa Inggris bisa menjual produk yang sama dengan pengemasan serta iklan yang identik dengan pasar Amerika Serikat, selama produk tersebut tidak berisi pernyataan atau peringatan tertentu dari pemerintah Amerika Serikat. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan Kanada dapat mengurangi biaya dengan mengembangkan produk dan kampanye promosi tunggal untuk kedua pasar. Bagaimana pun juga, penting bagi perusahaan Kanada untuk tidak mengabaikan perbedaan budaya sekecil apa pun yang bisa menyebabkan kebingungan dalam penafsiran pesan promosi.
Seiring dengan abad informasi yang terus menerus menyatukan dunia lebih erat lagi, metode ini kemungkinan besar akan semakin populer. Sekarang ini konsumen yang berada di daerah terpencil pun semakin sadar dan mengikuti mode dan fashion terbaru. Namun strategi ini lebih baik diterapkan untuk pembeli tertentu, termasuk remaja yang sadar merek, pebisnis eksekutif, dan orang-orang kaya. Strategi ini juga cenderuunng lebih cocok diterapkan untuk perusahaan yang menggunakan strategi global untuk produknya, seperti barang-barang untuk kalangan menengah ke atas dengan merek global, contohnya jam tangan Rolex (www.rolex.com), syal dan dasi Hermes (www.hermes.com), parfum Coco Chanel (www.chanel.com). Strategi ini juga sesuai untuk merek global yang menarik minat masyarakat dari berbagai kalangan umur dan kelas sosial, seperti Canon (www.canon.com), Mars (www.mars.com) dan Nokia (www.nokia.com). Strategi ini juga berguna untuk perusahaan yang menjadi pemimpin harga terendah dalam industri. Satu produk dan pesan promosi akan menjaga biaya tetap rendah.
Perluasan Produk dan Adaptasi Komunikasi. Dengan metode ini, perusahaan memperluas produk yang sama ke pasar target tapi mengabaikan promosinya. Komunikasi memerlukan penyesuaian karena produk memuaskan kebutuhan yang berbeda, melayani fungsi yang berbeda, atau menarik tipe pembeli yang berbeda. Perusahaan menyesuaikan komunikasi pemasaran mereka untuk menginformasikan kepada pembeli potensial bahwa produk perusahaan dapat memuaskan kebutuhan mereka atau melayani fungsi yang berbeda. Pendekatan ini membantu perusahaan menekan biaya karena barangnya sendiri tidak perlu perubahan. Walaupun begitu, mengubah komunikasi bisa menjadi mahal, terutama jika ada perbedaan budaya yang signifikan di antara pasar target. Membuat iklan menggunakan aktor lokal dan lokasi yang bagus memerlukan biaya promosi yang tidak sedikit.
Perusahaan yang mengubah pesan promosinya untuk pasar internasional adalah pengecer Jepang Muji (www.muji.co.jp). Muji menawarkan beraneka ragam barang, mulai dari alat tulis menulis, pakaian, sampai kepada mebel. Bagaimanapun juga, semuanya terinspirasi oleh tema sentral yang berakar dari kebudayaan tradisional Jepang selama berabad-abad, yaitu kesederhanaan hidup sehari-hari. Filosofi Muji adalah menjual barang berkualitas yang tidak bermerek, dan moto promosi perusahaan adalah, “Barang buatan Jepang yang minimalis namun fungsional untuk semua orang.” Pasar targetnya di Jepang rata-rata adalah anak usia sekolah dan dewasa. Namun, toko Muji di Eropa menggunakan pesan promosi yang berbeda. Konsumen Muji di Eropa cenderung lebih tua dan melihat diri mereka sebagai pembeli yang modern dan bergaya. Di Eropa, pesan promosi Muji adalah, “Berbelanja di toko dengan merek yang sangat terhormat”, jelas-jelas berbeda dari pesan promosinya di Jepang. Selain itu, konsumen Eropa Muji tidak hanya membeli produk (seperti konsumen Jepang) tapi mereka juga “mengadopsi” konsep kesederhanaan tradisional Jepang.
Pertumbuhan ekonomi yang rendah juga bisa membuat komunikasi disesuaikan dengan situasi lokal. Sebagai contoh, perusahaan di Eropa, Amerika Utara, dan beberapa negara Asia, dapat menggunakan sistem telekomunikasi modern untuk menjangkau jutaan konsumen melalui TV, radio, bahkan internet. Tapi di negara-negara berkembang (seperti daerah pedesaan di India dan Cina), liputan TV dan radio terbatas dan perkembangan internetnya jauh tertinggal dibanding negara maju. Perusahaan di negara seperti itu harus menggunakan teknik alternatif, termasuk penjualan pribadi dari pintu ke pintu dan pameran produk regional.
Adaptasi Produk dan Perluasan Komunikasi. Menggunakan metode ini, perusahaan menyesuaikan produknya terhadap ketentuan pasar internasional namun tetap mempertahankan komunikasi pemasaran produknya. Ada banyak alasan kenapa perusahaan perlu mengadaptasi produknya, salah satunya mungkin untuk menyesuaikan terhadap ketentuan hukum dalam pasar lokal. Terlebih lagi, pemerintah bisa mewajibkan perusahaan yang bersangkutan menggunakan sejumlah tertentu dari material lokal, pekerja atau beberapa sumber daya lainnya dalam proses produksi lokalnya. Tidak tersedianya bahan baku yang persis sama akan berakibat pada modifikasi produk.
Metode ini bisa menjadi mahal karena memodifikasi produk untuk menyesuaikan terhadap pasar lokal seringkali berarti bahwa perusahaan harus menanamkan modal dalam bentuk fasilitas produksi di pasar lokal. Jika setiap pasar baru memerlukan penanaman modal dalam bentuk fasilitas produksi, penghematan biaya karena skala ekonomi menjadi sulit untuk dicapai. Tapi perusahaan juga dapat dengan sukses menerapkan strategi ini dengan cara menerapkan diferensiasi harga sehingga dapat menutupi biaya produksi.
Adaptasi Produk dan Komunikasi (Adaptasi Ganda). Metode ini menyesuaikan produk dan komunikasi pemasarannya untuk menyesuaikan pasar target. Produknya sendiri diadaptasi untuk memenuhi kebutuhan/kesukaan dari pembeli lokal. Pesan promosi diadaptasi untuk menjelaskan bagaimana produk memenuhi kebutuhan dan kesukaan konsumen. Karena produksi dan usaha pemasarannya harus diubah, strategi ini relatif mahal. Oleh karena itu, strategi ini jarang digunakan. Walaupun begitu, strategi ini bisa diimplementasikan secara berhasil jika ada segmen pasar yang cukup besar dan menguntungkan.
Inovasi Produk. Metode ini mengharuskan perusahaan mengembangkan produk yang sepenuhnya baru untuk pasar target. Penemuan produk baru sangat dibutuhkan jika terdapat banyak perbedaan antara pasar asal dan pasar target Salah satu alasan perlunya penemuan produk baru adalah karena pasar target tidak mampu membeli produk perusahaan karena rendahnya daya beli mereka. Sebagai contoh, Honda (www.honda.com) menciptakan mobil yang disebut “City” yang dirancang untuk pembeli dengan anggaran terbatas di pasar Asia Tenggara dan Eropa.
Penemuan produk juga dibutuhkan jika tidak tersedianya infrastruktur yang memadai untuk menggunakan produk-produk tertentu. Suatu hari, Trevor Baylis, seorang penemu berkebangsaan Inggris, menonton sebuah film dokumenter tentang sulitnya mendidik warga Afrika tentang bahaya AIDS karena sebagian besar benua itu belum dilengkapi dengan infrastruktur listrik untuk mengoperasikan radio. Kemudian Baylis mendapatkan ide untuk menciptakan radio yang dapat beroperasi tanpa listrik. Baylis dan beberapa pengusaha Afrika kemudian mendirikan sebuah perusahaan yang diberi nama Bay-Gen Power Corporation di kota Cape Town, Afrika Selatan. Pada mulanya radio dijual hanya di negara-negara berkembang namun karena promosi dari mulut ke mulut, radio Baylist sekarang terkenal di kalangan pendaki gunung, pemerhati lingkungan, bahkan sampai kepada kalangan perkotaan.
