Strategi penetapan harga yang diadopsi perusahaan harus sesuai dengan strategi internasional secara keseluruhan. Sebagai contoh, perusahaan yang harga produknya terendah dalam industri tidak bisa menjual produknya dengan harga premium di pasar internasional karena sedikitnya fitur khuhsus dan produk lebih bersifat fungsional dibanding dengan keunikannya. Di lain pihak, perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi biasanya bisa memberlakukan harga premium untuk produknya karena pembeli menilai keunikan produk tersebut. Ada dua jenis kebijakan penetapan harga yang digunakan perusahaan-perusahaan dalam pasar internasional, penetapan harga dunia dan penetapan harga ganda.
PENETAPAN HARGA DUNIA
Penetapan harga dunia Adalah kebijakan penetapan harga di mana perusahaan menetapkan harga yang sama untuk produknya di seluruh pasar internasional. Dalam prakteknya, kebijakan ini sulit untuk diterapkan. Pertama, biaya produksi berbeda di satu negara dengan negara lain. Mempertahankan biaya produksi agar sama adalah tidak mungkin bagi perusahaan yang mempunyai pasar di beberapa negara. Harga jual seringkali mencerminkan perbedaan biaya produksi.
Kedua, perusahaan yang hanya berproduksi di satu lokasi tidak bisa menjamin bahwa harga jual produknya akan sama di seluruh pasar targetnya. Biaya ekspor ke suatu pasar luar negeri akan berbeda dengan biaya ekspor ke pasar lain. Selain itu, biaya distribusi berbeda di setiap pasar. Jika distribusi efisien, harga jual akan lebih rendah dibanding harga jual di pasar yang sistem distribusinya tidak efisien. Ketiga, daya beli pembeli lokal juga harus menjadi bahan pertimbangan. Para manajer harus memutuskan untuk menurunkan harga jual dalam sebuah pasar agar konsumen mampu membeli produk perusahaan sehingga perusahaan mendapat pangsa pasar. Yang terakhir, fluktuasi mata uang juga harus diperhitungkan. Ketika nilai mata uang negara produsen (di mana perusahaan berproduksi) menguat terhadap nilai mata uang negara konsumen (di mana pasar target berada), harga jual produk akan lebih mahal.
PENETAPAN HARGA GANDA
Karena kekurangan-kekurangan yang terdapat dalam kebijakan penetapan harga dunia, kebijakan penetapan harga ganda sering digunakan dalam pasar internasional. Penetapan harga ganda adalah kebijakan penetapan harga di mana produk mempunyai harga jual yang berbeda di pasar ekspor dibanding harga jual di pasar domestik. Jika produk mempunyai harga jual lebih tinggi di pasar target dibanding pasar domestik, keadaan seperti ini disebut eskalasi/kenaikan harga. Hal ini terjadi karena biaya ekspor dan fluktuasi mata uang.
Namun terkadang, harga ekspor produk lebih rendah dibanding harga di pasar domestik. Kondisi ini terjadi jika perusahaan memutuskan bahwa penjualan di pasar domestik harus menutupi seluruh biaya produksi (seperti biaya R&D, administrasi, dan biaya overhead/tambahan). Dengan demikian, harga jual produk ekspor hanya untuk menutupi biaya tambahan karena biaya ekspor ke pasar target (seperti tarif). Dalam hal ini, ekspor dianggap sebagai “bonus”.
Untuk menerapkan secara efektif kebijakan penetapan harga ganda ini, perusahaan harus mampu memisahkan pembeli domestik dan pembeli internasional. Pembeli di suatu pasar bisa membatalkan pesanan jika mereka mengetahui bahwa mereka membayar lebih mahal dibanding pembeli di pasar lain. Jika perusahaan tidak dapat mempertahankan pembeli domestik dan internasional terpisah ketika mengimplementasikan penetapan harga ganda, pembeli berpotensial merusak kebijakan dengan melakukan arbitrase, yaitu membeli produk di pasar yang harga beli produknya lebih rendah dan menjual kembali di pasar yang harga jual produknya lebih tinggi. Walaupun begitu, harga jual produk yang lebih tinggi di pasar ekspor seringkali merupakan cerminan dari biaya tambahan transportasi dan rintangan perdagangan di pasar target, seperti tarif. Untuk menjadi arbitrator yang berhasil, keuntungan yang diperoleh harus lebih besar dibanding biaya tambahan yang mereka keluarkan.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA
Harga Transfer Yaitu harga yang dibebankan kepada produk atau jasa yang ditransfer antar bagian/cabang dalam suatu perusahaan. Sudah merupakan hal biasa bagi perusahaan induk dan cabangnya untuk saling membeli produk satu sama lain. Sebagai contoh, perusahaan induk sering memberi lisensi teknologi kepada perusahaan cabang sebagai imbal balik atas royalti atau biaya lisensi yang didapatkan perusahaan induk. Perusahaan cabang lebih suka menempuh cara seperti ini karena mereka bisa mendapatkan harga yang lebih murah daripada membeli di pasar terbuka. Perusahaan induk kemudian membeli produk akhir dari perusahaan cabang dengan harga transfer yang sudah disepakati.
Satu waktu, perusahaan dapat dengan bebas menetapkan harga transfer. Perusahaan cabang di negara yang tarif pajak perusahaannya tinggi, akan mengurangi beban pajak mereka dengan membebankan harga yang lebih rendah untuk outputnya kepada perusahaan induk/cabang lainnya. Perusahaan cabang mengurangi pajak yang harus dibayar oleh perusahaan induk dengan cara mengurangi keuntungannya di negara yang tarif pajaknya tinggi. Demikian juga halnya dengan perusahaan cabang di negara yang tarif pajak perusahaannya rendah, akan dibebankan harga yang relatif lebih tinggi untuk output mereka.
Harga transfer mengikuti pola yang mirip berdasarkan tarif di berbagai negara. Perusahaan cabang di negara yang tarifnya relatif tinggi, akan menetapkan harga yang lebih rendah unntuk mengurangi biaya produk di pasar lokal. Pola harga transfer ini membantu perusahaan besar dengan banyak perusahaan cabang untuk mengatur lebih baik lagi beban pajak mereka dan menjadi lebih kompetitif dalam hal harga di pasar-pasar tertentu.
Penetapan Harga “Arm’s Length” . Belakangan ini peraturan lebih ketat yang mengatur praktek penetapan harga transfer telah mengurangi kebebasan perusahaan dalam memanipulasi harga transfer. Banyak pemerintah yang mengatur praktek penetapan harga internal perusahaan dengan menentukan harga transfer rata-rata produk berdasarkan harga pasar bebas. Dengan demikian, harga transfer internasional antar perusahaan cabang berlaku dalam rentang tertentu (arm’s length price), harga pasar bebas yang berlaku antar perusahaan yang saling tidak berhubungan yang berlaku untuk produk spesifik tertentu.
Faktor lain yang meningkatkan penggunaan penetapan harga ini adalah karena adanya tekanan pada perusahaan untuk menjadi perusahaan yang “baik” di setiap pasar targetnya. Pasar di negara-negara berkembang sering dirugikan jika perusahaan internasional memanipulasi harga untuk mengurangi tarif pajak. Mereka tergantung kepada keuntungan untuk membangun prasarana umum seperti sekolah, rumah sakit, dan infrastruktur lainnya, seperti sistem komunikasi dan pelabuhan. Infrastruktur-infrastruktur tersebut akan menguntungkan perusahaan internasional itu juga pada akhirnya karena lingkungan bisnis lokal menjadi lebih baik dalam segi produktivitas dan efisiensi.
Kontrol/Kendali Harga. Penetapan harga juga harus mempertimbangkan potensi kontrol harga pemerintah, batas atas dan bawah harga produk yang dijual di suatu negara. Kontrol harga batas atas dirancang untuk menciptakan stabilitas harga dalam ekonomi yang terinflasi. Perusahaan yang ingin meningkatkan harga jual (di lingkungan ekonomi yang di awasi penetapan harganya) akan lebih sering mengajukan permohonan kepada pemerintah di pasar target untuk melakukan hal tersebut. Perusahaan yang menjalin hubungan baik dengan pemerintah pasar target, umumnya akan mendapatkan banyak keringanan kontrol harga. Perusahaan yang tidak mendapat keringanan akan cenderung meredam dampak kontrol harga batas atas dengan cara mengurangi biaya produksi.
Di lain pihak, kendali harga batas bawah melarang penurunan harga di bawah level tertentu. Terkadang pemerintah memberlakukan kendali harga batas bawah untuk membantu perusahaan lokal bersaing dengan perusahaan internasional yang menjual harga dengan barang yang lebih murah.
Dumping. Terjadi ketika harga barang lebih rendah di pasar ekspor dibanding pasar domestik. Tuduhan dumping sering ditujukan terhadap pesaing dari negara lain ketika barang-barang impor dengan harga murah membanjiri pasar domestik suatu negara. Walaupun peraturan dumping biasanya diberlakukan untuk mengantisipasi pesaing dalam pasar domestik (dengan memberlakukan harga yang lebih murah dibanding pesaing), perubahan dalam kurs bisa menyebabkan dumping yang tidak disengaja. Tarif anti dumping akan diberlakukan pemerintah jika mereka merasa bahwa produsen dari negara lain melakukan dumping terhadap barang yang dijual di negaranya. Tarif tersebut dimaksudkan untuk “menghukum” produsen yang telah melanggar peraturan dengan cara menaikkan harga barang produsen tersebut ke tingkat yang lebih tinggi.
